En un estudio realizado en el 2008, se estima que la industria farmacéutica de Estados Unidos gasta casi el doble en propaganda que en investigación y desarrollo.
Esto se evidencia con los propios consumidores, ya que son bombardeados a diario con anuncios farmacéuticos no sólo en forma impresa, sino más aún en la radio, televisión, Internet y otras formas de medios de comunicación. Este tipo de publicidad se llama la publicidad directa al consumidor, o la DTCA (siglas en inglés). De acuerdo con Ken Johnson, vicepresidente senior del grupo de la industria del comercio de Investigación y Fabricantes de Farmacéuticos de América (PhRMA), “Publicidad directa al consumidor informa a los pacientes que sufren de enfermedades potencialmente y eleva su conciencia sobre las opciones de tratamiento.”
La publicidad farmacéutica directa al consumidor (DTCPA) ha crecido rápidamente en las últimas tres décadas y ahora es el tipo más prominente de comunicación para la salud que los encuentros públicos. La PDC ha sido legal en los EE.UU. desde 1985, sin embargo, el crecimiento en la práctica despegó después de la relajación de las normas de emisión de publicidad en 1997, moderando la regla que obliga a las empresas a ofrecer una lista detallada de los efectos secundarios en sus largos. Desde entonces, la industria ha invertido dinero en esta forma de promoción, gastando casi $ 5 mil millones anuales.
A pesar de esta regulación relajada, las compañías farmacéuticas están siendo obligadas por ley a narrar una lista de posibles efectos secundarios. Con DTCPA bajo escrutinio por la cantidad que la industria gasta en publicidad y el temor de críticas de que los anuncios no son sólo convincente, sino también deliberadamente engañosos, entonces se plantea un reto para las compañías farmacéuticas en la forma en que se pueden comunicar los riesgos sin desanimar a los consumidores potenciales.
Los anuncios farmacéuticas emplean diversas técnicas para disminuir el impacto de lo que es a menudo una lista sombría.
- Utilizar dos narradores para el anuncio – un locutor para hablar acerca de los beneficios, y otro para narrar los riesgos, normalmente en un tono menos atractivo.
- En algunos casos, la copia de los efectos secundarios se escribe en una estructura de oración compleja, o se utiliza jergas para que sea difícil de absorber lo que se dijo para los espectadores y oyentes.
- Algunos anuncios tendrían al narrador leyendo los efectos secundarios en un ritmo mucho más rápido, haciendo más difícil para los oyentes recordar los efectos.
- O la producción del comercial es distractor haciendo de nuevo difícil para el público comprender los riesgos.
Sin embargo, estas prácticas pueden correr el riesgo de ser interpretadas como engañosas o intencionalmente vagas y pueden ganar la ira de los críticos e incluso de la FDA. Severo como suena, pero es importante que los consumidores sepan los graves efectos de estos fármacos y medicamentos, ya que pueden ser potencialmente mortales. Entonces, ¿cómo pueden lograr un equilibrio?
Por muy desagradable que pueda ser, no debe ser tratado como un mensaje negativo, sino una pieza importante de información. Actores de voz experimentados en narración médica y farmacéutica emplean los poderes de la sutileza cuando entregan este mensaje. La creación de un estilo que se acopla bien con la intención – en este caso, vender e informar.
Los tonos utilizados en la entrega por la locutor son la forma más eficaz de comunicación que las palabras que van con él. Un tono magistral puede decir a la audiencia cómo quieren “ver” y “escuchar” lo que están diciendo. Como un oyente responde al anuncio y al mensaje esta en gran medida bajo el control del artista de voz. Cómo el público percibe este mensaje depende de la forma en que se dice. Los cambios sutiles en el tono pueden ser apenas perceptibles, pero este ligero cambio es perceptible para el oyente y pueden ser escuchados ya sea como mensaje positivo o negativo.
El actor de voz y tecnólogo de tomografías computarizadas, Drew Worthen, comparte, “El mensaje final que la compañía farmacéutica está tratando de transmitir es para que usted pueda hablar con el médico acerca del último medicamento y que él / ella se lo recete para tratar su condición. La sabiduría aceptada en estos días es que el locutor no se interponga en el camino del mensaje. El artista de voz tiene que adoptar un enfoque de bajo perfil a la lista de negativos, mientras que por lo general se equilibra con música y efectos visuales de fondo para contrarrestar la lista. Mientras lee el contenido, a veces el locutor puede utilizar un enfoque monótono, otras veces una sonrisa, para ayudar a contrarrestar la lista negativa de las reacciones a un medicamento en particular. La radio es un poco más complicado ya que no hay elementos visuales, y aquí es donde el actor de voz tendrá que transmitir un enfoque suave y seguro para transmitir una sensación de cuidado y de empatía con el asunto”.
Y añade: “Cualquiera sea la técnica, el objetivo es representar la condición del paciente, que a fin de cuentas está cansado de su condición, y está dispuesto a darse una oportunidad con el medicamento, a pesar de los efectos secundarios.”
Un locutor profesional de fármacos puede entregar el mensaje con confianza y experiencia. Si se entrega en un tono que es cálido y real, el impacto en el oyente es menos negativo, pero más informativo. Y un actor de voz profesional siempre tendrá como objetivo una mayor claridad de manera que el público sea capaz de absorber el mensaje.
Incluso médicos expertos y científicos cognitivos creen que el tener una lista larga de posibles efectos secundarios entregados en un ritmo de tiro rápido es una broma. Cuando metes la mayor cantidad de información que se pueda en un corto período de tiempo, la gente no puede esperar entender todo. Y cuando lo haces, terminas perdiendo todo.
Si una empresa farmacéutica produce un anuncio de búsqueda de ayuda, o lo más común, anuncios de reclamación de productos, las publicidades farmacéuticas deben ser un equilibrio entre marketing y publicidad responsable. Emplear las técnicas vocales adecuadas para comunicar de manera efectiva no sólo los beneficios sino también los posibles daños.
